El mkt es un proceso social donde intervienen la oferta de mercado que a la vez quiere satisfacer una necesidad CON otro grupo de personas que están dispuestos a un intercambio a un valor determinado. es el proceso de construir relaciones rentables con los clientes mediante la creación de valor para los clientes y captar valor en reciprocidad.
Entre los objetivos del MKT está el de atraer nuevos clientes para brindarle mayor valor que la competencia y retener a los clientes existentes brindándole satisfacción. Esta satisfacción se percibe cuando el consumidor compara las expectativas a priori del producto con las a posteriri.
La filosofía del MKT es investigar el mercado , que si heterogéneo me fijo si lo puedo abarcar todo, pues si no lo es priorizo un segmento o mercado meta. Para esto debo analizar mi producto y oferta de mercado. La oferta de mercado abarca los productos, servicios que puedo ofrecer y las experiencias valoradas por el cliente para con mi marca, es decir, todo valor agregado que puede o pudo experimentar el cliente con mi marca.
Entonces debo analizar cuál es el valor percibido que tienen los clientes sobre mi marca o producto. Este valor percibido se compone del valor total – costos totales. En el valor total están los productos servicios personal Imagen de la marca que generan valor hacia el cliente. Mientras que en los costos totales, es el costo del producto en el que tiene que incurrre el cliente , costo de energía, costo de esfuerzo y costo psicológico.
¿Cuáles son los pasos para implementar un plan de MKT?
1)
El primer paso y el más vital es Comprender el Mercado y las necesidades de los clientes. Para ello debo desarrollar y planear una estrategia, la cual implica que los objetivos y capacidades de la organización tiene que COINCIDIR con las oportunidades de mercado que están en constante cambio
1) Necesidades, deseos y demandas de los clientes
Las necesidades humanas de comida, vestido, calor y seguridad.
Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos son moldeados por la sociedad y se describen en términos de los objetivos que satisfarán esas necesidades. Cuando están respaldadas por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan productos con beneficios que se suman para el máximo valor y satisfacción.
2) Oferta de mercado: productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada.
Muchos vendedores cometen el error de poner más atención en los productos específicos que ofrecen que en los beneficios y experiencias derivados de esos productos. Estos vendedores sufren de lo que se denomina miopía de marketing. Están tan enamorados de sus productos que se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.
3) Valor y satisfacción del cliente
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian el producto original ante los demás.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos para fijar las expectativas en un nivel adecuado: si éste es demasiado bajo, podrían satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos compradores; si es demasiado alto, los compradores quedarán insatisfechos. El valor del cliente y su satisfacción son los bloques fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con los clientes.
4) Intercambios y relaciones
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través de relaciones de intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que simplemente comprar o intercambiar productos y servicios.
Captar valor de los clientes
El paso final implica captar valor en reciprocidad, el cual toma la forma de ventas, cuota de mercado y utilidades.
Creación de retención y lealtad de clientes
La buena administración de las relaciones con los clientes crea satisfacción del cliente. A su vez, los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente a los demás acerca de la empresa y sus productos.
Perder a un cliente significa perder más que solo una venta: implica perder el volumen entero de compras que el cliente haría durante toda su vida. La ilustración clásica del valor de por vida del cliente.
Aumentar la participación del cliente
Más allá de solo retener a los buenos clientes para captar el valor de por vida del cliente, la buena administración de las relaciones puede ayudar a los mercadólogos a aumentar su participación del cliente, es decir, la proporción que obtiene de las compras de los clientes en su categoría de productos.
Para aumentar su participación del cliente, las empresas pueden ofrecer una mayor variedad a sus clientes actuales, o crear programas para hacer ventas cruzadas o sugestivas para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes.
Crear valor capital del cliente
El valor capital del cliente es la suma de los valores de por vida combinados de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Como tal, es una medida del valor futuro de la base de clientes de la empresa. En tanto que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el valor capital del cliente pronostica el futuro.
Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados
No todos los clientes son buenas inversiones, incluso los clientes leales. Algunos clientes leales pueden no ser rentables, y algunos desleales pueden ser rentables ¿Cuáles clientes debería adquirir y retener la empresa?
La empresa puede clasificar a sus clientes según su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos según esta clasificación.
Hay dos tipos de Planeamientos:
• A nivel empresarial o corporativo
• A nivel de unidad de negocio o para cada categoría de producto
Para ello debo definir la VISION , es decir en qué negocios quiero estar
Fijar objetivos
Diseñar Portafolio de Negocios de cada una de las Variables: la cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos de la empresa. Mi análisis de la cartera de negocios es saber dónde voy a invertir, en qué líneas o categorías de productos voy a tener mayor participación o desinvertir. Este análisis se hace con la Matriz BCG de la Boston Consulting Group. Los negocios CLAVE que componen a la cartera se llaman Strategic Business Units.
Esta matriz evalúa sus SBU a través de la participación que tiene mi SBU el mercado actual y a través del crecimiento que tiene ese SBU en la industria o el mercado.
Si bien esta matriz provee mucha información acerca de la planificación y evaluación de los negocios actuales de la empresa, provee poca información para la planeación futura y la gerencia podría encontrar difíciles cuáles son sus SBU.
Dentro del análisis de la cartera de negocios , ademñas de evaluar mis negocios actuales devo determinar cuales debería considerar en el futuro. Una manaera de detectarn las oportunidades de crecimientos es usando la Matriz de expansión PRODUCTO /MERCADO o de Ansoff
Por un lado si nuestro producto ya existe y ya está en el mercado , puedo utilizar la penetración de mercado como estrategia, vendiendo mis productos actuales a los segmentos actuales. Si el producto existe también pero el mercado en el que quiero vender es nuevo, tengo que desarrollar nuevos segmentos mercado como por ejemplo demográficos o geográicos.
Por otro lado si mi producto todavía no salio a la venta y es nuevo, lo puedo ofrecer al mercado existente por lo que sería un desarrollo de mi producto nuevo en ese mercado. Ahora si me quiero expandir hacuia un segmento de mercado nuevo con mi este nuevo producto estaría diversificando.
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. El objetivo es que mis Fortalezas se empaten con las Oportunidades del entorno, al mismo tiempo que eliminan o superen a las Debilidades y se minimizan las Amenazas del entorno.
Antes que los administradores pueden empezar a formular estrategias de marketing para sus negocios, deben tener una sólida comprensión del entorno de marketing, interno y externo, en los que operan.
Los análisis de 5C, análisis de Porter y FODA ayudan a los administradores a monitorear y comprender los factores macro y microambientales que afectan a las capacidades de sus empresas a obtener beneficios
5C: clientes, competidores, compañía, colaboradores, contexto
describe cinco dimensiones del entorno de marketing que son cruciales para que los directores de marketing puedan entender antes de comenzar a tomar decisiones.
Una comprensión actual y dinámica de los conjuntos del 5 C son una base sólida para la toma de decisiones de marketing
Clientes: comprender las necesidades utilitarias, simbólicas, emocionales y sociales.
Contexto: factores demográficos, económico, socio-cultural, político-legal, tecnológico
Compañía: modelo de negocio y estrategia competitiva
Colaboradores: son las empresas y / o personas que ayudan a la empresa en la comercialización del producto a los clientes
Competencia
Cadena de valor de PORTER
Surge de la influencia de los atributos valorados por el consumidor
2)
Permite describir las actividades de una organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa.
Relación entre la cadena de valor y la ventaja competitiva (CONES)
Las actividades primarias en la cadena de valor son las necesarias para generar mi propuesta de valor al cliente. Un buen estratega debe identificar cuáles son las actividades que tengo que cuidar , es decir, cuáles son mis ventajas competitivas en las cuales debo enfocarme para tener éxito
Ahora debo elaborar una estrategia de mkt
Hacer una segmentación de mercado : es decir dividir el mercado por distintos grupos de compradores que tiene diferentes necesidades características y comportamientos y quienes podrían requerir productos diferentes, y elegir el mercado meta, es decir elegir uno de los segmentos más atractivos o más de uno.
Los tipos de segmentaciones pueden ser:
Conductuales: se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos.
Demográfico: por edad y ciclo de vida, genero, Ingreso, clase social, generación, etapa de vida
Geográfico: región
Pisco gráfico: de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores
Tengamos en cuenta que para producir el efecto esperado en el mercado META la empresa tiene que crear valor para los clientes y forjar relaciones rentables para con ellos. Esta MEZCLA INTEGRADA que incluye la SEGMENTACION Y MERCADO META , Y LA DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO , la empresa debe hacerla bajo factores que pueda controlar: las 4 PS : precio (precio de venta, descuentos, bonificaciones), producto (variedad, calidad, diseño), plaza (canales de distribución ubicaciones, logística), Promoción (publicidad, relaciones públicas, ventas personales)
Como mencionamos anteriormente, además de HACER UNA SEGMENTACION Y ELEGIR EL MERCADO META (el cual lo puedo hacer a través de un análisis CONES), debo diferenciarme de mis competidores y posicionarme .
La diferenciación empieza entregando una oferta de mercado diferente. Es decir, distinguir mis productos de la marca competidora, entregándole un mayor valor a los clientes y así obtener una mayor ventaja en los mercados meta . Una diferenciación me lleva entonces a un posicionamiento eficaz, y así poder ocupar un lugar CLARO DISTINTIVO Y DESEABLE en relación a los porductos de mis competidores en la MENTE de mis Consumidores.
Tengo que determinar cuáles son las habilidades distintivas que tengo yo y NO mis competidores para determinar mis FORTALEZAS. Si mi estrategia la desarrollo sobre mis FORTALEZAS muy posiblemente tendré éxito. Las habilidades que tiene mi competidor y no tengo yo son mis DEBILIDADES.
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. El objetivo es que mis Fortalezas se empaten con las Oportunidades del entorno, al mismo tiempo que eliminan o superen a las Debilidades y se minimizan las Amenazas del entorno.
El área del Círculo de los Clientes para determinar el valor que busca un determinado segmento de clientes
Estrategia de diferenciación
Los mercado logos deben empezar por creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables. La forma más evidente de diferenciación es la que se basa en las características del producto o servicio.
Existen otras dimensiones que ayudan a una empresa a diferenciar su oferta de mercado: el personal, el canal y la imagen.
Diferenciación por medio del producto
Las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones del producto (Forma, características, resultados, componente, duración) o de servicio (Facilidad de pedido, entrega, instalación). Existe un posicionamiento de marca más general que es “la mejor calidad”. Existe una relación positiva entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la inversión. Las unidades de negocio de productos de gran calidad reciben más ingresos porque la calidad que ofrecían les permitía cobrar un precio más alto. Además los consumidores eran files y hacían comentarios positivos a otras personas. Existen otros elementos de marketing que contribuyen a comunicar la calidad de un producto, un precio alto suele reflejar gran calidad, el envase, la distribución, la publicidad o la promoción también. La reputación de un fabricante también contribuye a la percepción de calidad por parte de los consumidores.
Diferenciación por medio del personal.
Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a los de la competencia. Los empleados que reciben entrenamiento superior comparten seis características:
• Competencia: capacidad y conocimientos necesarios.
• Cortesía: son agradables y respetuosos.
• Credibilidad: son dignos de confianza.
• Confiabilidad: hacen su trabajo de forma consistente y precisa.
• Responsabilidad: responden rápidamente a los problemas de los clientes.
• Comunicación: se esfuerzan por entender al consumidor y por hacerse entender.
Diferenciación por medio del canal
Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución.
Diferenciación por medio de la imagen
Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marca. Las empresas se esfuerzan por crear una imagen distintiva para sus marcas.
Es necesario diferenciar entre identidad e imagen. La identidad es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o posicionar a sus productos. La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos. Con una identidad efectiva se consiguen tres objetivos:
• Se establece el carácter del producto y la propuesta de valor.
• Este carácter se comunica de forma distintiva
• Se genera un poder emocional más allá de la imagen mental del producto.
Para que una identidad funcione se difunde en anuncios, informes anuales, folletos, catálogos, empaques, artículos de papelería de la empre y tarjetas de presentación. El espacio físico del vendedor también es un gran generador de imagen.
Fuerzas competitivas
Porter identifico cinco fuerzas de un mercado o segmento de mercado: competencia sectorial, competidores potenciales, sustitutos, compradores y proveedores. Las amenazas que plantean estas fuerzas son las siguientes:
• Amenaza de rivalidad intensa en un segmento: Un segmento no resulta atractivo si ya está poblado por competidores, si es estable o está en la fase declive, si los costos fijos son elevados, si las barreras de salida con altas o si lo competidores tienen un gran interés por permanecer en el segmento. Estas condiciones conducirán a frecuentes guerras, lo que incrementara mucho las inversiones necesarias para poder competir.
• Amenaza de nuevos participantes: El atractivo de un segmento varía en función de la altura de sus barreras de entrada y salida. El segmento más atractivo seria aquel en el que las barreras de entrada sean altas y las de salida bajas.
• Amenaza de productos sustitutos: Un segmento carece de atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales para el producto. Los sustitutos fijan límites de precios y ganancias.
• Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los compradores: El atractivo de un segmento se reduce si los compradores tienen una gran capacidad de negociación o si esta va en aumento. Para protegerse, los vendedores deben seleccionar a los compradores con la menor capacidad de negociación o de cambio de proveedores. Otra estrategia es desarrollar ofertas superiores que los compradores fuertes no puedan rechazar.
• Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores: Un segmento no resulta atractivo si los proveedores de la empresa pueden incrementar los precios o disminuir la cantidad vendida. Los proveedores tienden a ganar capacidad de negociación cuando están concentrados u organizados, cuando existen pocos sustitutos, cuando el producto ofrecido es un insumo importante o cuando los proveedores se integran verticalmente. La mejor estrategia de defensa consiste en establecer relaciones satisfactorias con los proveedores o utilizar diversas fuentes de aprovisionamiento.
Estrategias competitivas para líderes en el mercado
Para entender mejor la situación competitiva de las empresas en el mercado meta, podemos clasificarlas según el papel que juegan en este: empresas líderes, empresas retadoras, seguidoras o especialistas en nichos.
• La mayor parte del mercado está en manos de la empresa líder. Esta guía a las demás empresas.
• Otra gran proporción le corresponde a la empresa retadora.
• La empresa seguidora persigue mantener su participación de mercado y no hundirse.
• Mientras que las especialistas en nichos suelen desatender las empresas de mayor tamaño.
Para mantenerse en el número uno las empresas deben actuar en tres fuentes: incrementar la demanda total del mercado, proteger su participación de mercado actual e intentar incrementar su participación de mercado.
Matriz de Ingreso al sector: estrategias para empresas retadoras
Mayores recursos (igual y diferente estrategia respectivamente)
• Ataque frontal: En un ataque frontal puro, el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente. Este método podría funcionar si el líder del mercado no contraataca y el competidor es capaz de convencer al público de que su producto es tan bueno como el del líder.
• Ataque de flancos: Los puntos débiles del enemigo constituyen objetivos naturales. Un ataque de flancos se puede lanzar en dos ámbitos estratégicos diferentes: el geográfico y el de segmentos. En un ataque geográfico, el retador localiza y ataca aquellas áreas en las que el oponente no atiende bien al mercado. La otra estrategia se centra en las necesidades de mercado no atendidas por el líder. El ataque de flancos es una de las mejores estrategias de marketing moderno, que opera vascamente bajo el principio de descubrir necesidades y satisfacerlas.
Menores recursso (igual y diferente estrategia respectivamente)
• Ataque de guerrillas: La estrategia de guerrillas consiste en lanzar ataques de corto alcance e intermitentes a diferentes partes del territorio del oponente con el fin de desmoralizarlo y así lograr avances tímidos, aunque seguros. Puede ser una estrategia de reducción selectiva de precios o promocionales. Son las empresas pequeñas las que practican la estrategia de guerrilla contra empresas grandes. Lanzar una seria de pequeños ataques produce confusión en el oponente.
• Ataque en bypass: Consiste en dejar de lado inicialmente al enemigo para atacar a otros mercados más sencillos a fin de ampliar la base inicial de recursos propios. Este ataque ofrece tres líneas de actuación: diversificación hacia productos no relacionados, diversificación hacia nuevos mercados geográficos y adopción de nuevas tecnologías con el fin de reemplazar los productos existentes.
¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?
El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores culturales, sociales y personales. Siendo los culturales los más influyentes.
El proceso de decisión de compra: un modelo de cinco fases
Etapa 1: Reconocimiento del problema
El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o una necesidad
Etapa 2: Búsqueda de información
Los consumidores que experimentan una necesidad se inclinaran a buscar información
• Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, o conocidos.
• Fuentes comerciales: publicidad, sitios web.
• Fuentes públicas: medios de comunicación.
• Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen o utilización del producto.
Etapa 3: Evaluación de alternativas
El consumidor forma sus juicios de forma consciente y racional.
Creencias y actitudes:
Modelo de valor esperado: los consumidores se forman actitudes hacia las diferentes marcas mediante un procedimiento de evaluación de atributos.
Etapa 4: Decisión de compra
Cuando se genera una intención de compra, los consumidores toman cinco decisiones secundarias: decisión de marca, decisión del vendedor, decisión de cantidad, decisión de tiempo y decisión de forma de pago. Las compras de productos que se realizan a diario suponen menos decisiones.
Modelos de decisión de compra no compensatorios: el modelo de valor esperado (punto anterior) es un modelo compensatorio en el que las ventajas percibidas de un producto pueden compensar sus desventajas. Pero los consumidores no están dispuestos a invertir tanto tiempo y generalmente toman atajos mentales que implican diferentes “métodos heurísticos de elección”.
Con los modelos de decisión de compra no compensatorios, los atributos positivos y negativos no se compensan necesariamente. La valoración aislada de atributos facilita la toma de decisiones de los consumidores, pero también aumenta la probabilidad de que el consumidor tome una decisión diferente de la que habría tomado si hubiese estudiado la situación en detalle.
• Modelo heurístico conjuntivo: el consumidor define un mínimo de cada atributo y elige la alternativa que presente el nivel mínimo de todos los atributos.
• Modelo heurístico lexicográfico: el consumido elige la marca que, de acuerdo con su percepción, le ofrece las mejores condiciones para el atributo que considera más importante.
• Modelo heurístico eliminatorio: el consumidor compara las marcas por probabilidad en función de un atributo concreto y elimina las marcas que no reúnen los niveles mínimos aceptables.
Existe
• Heurística de disponibilidad: los consumidores basan sus predicciones en la rapidez y en la facilidad con que les viene a la mente un posible resultado o acontecimiento. Si un ejemplo les viene a la mente de forma demasiado rápida quizás exageren su probabilidad de ocurrencia del resultado. Si un producto fallo, el consumidor va a exagerar pensando que el producto va a volver a fallar en el futuro.
• Heurística de representatividad: los consumidores basan sus predicciones en la representatividad de un resultado o acontecimiento respecto a otros ejemplos similares. Por eso los envases son tan similares entre marcas diferentes dentro de una misma categoría.
• Heurística de anclaje y ajuste: los consumidores llegan a un juicio inicial y luego van ajustando esa primera impresión conforme recaban información adicional. Es esencial causar una buena impresión inicial.
Etapa 5: Comportamiento post- compra
Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluación que refuercen la elección del consumidor y que le ayude a sentirse satisfecho con su elección de marca. El trabajo de los mercadologos no termina con la venta del producto, ya que deberá controlar la satisfacción posterior a la compra, las acciones post-compra y los usos del producto.
El proceso de investigación de mercado
Dicho proceso consiste en seis fases: definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación, recopilar la información, analizar la información, presentar los resultados y tomar las decisiones.
Fase 1: Definición del problema : el gerente y el investigador deben definir un objetivo
La dirección debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada. El gerente y el investigador de mercados acuerdan definir el problema. Luego el director de marketing y los investigadores fijan los objetivos específicos de la investigación. Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, es decir, pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, sugiriendo una hipótesis e ideas. Otras son de carácter descriptivo, es decir, pretenden definir ciertas magnitudes. Y por último la investigación causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria. El gerente de marketing debe conocer el costo de la investigación antes de aprobarla. Es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.
Fuentes de información: la información secundaria es información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto. La información secundaria se utiliza como un punto de partida para la investigación, es barata y está disponible a instante.
El procedimiento habitual para obtener información primaria consiste en entrevistar a determinadas personas de forma individual o en grupo para tener una idea de cuál es la sensación general sobre el tema en cuestión.
Métodos de investigación: la información primaria se puede recopilar a través de cinco formas principales:
• La investigación a través de la observación: observación de las personas y los lugares idóneos. Observar a los consumidores directamente, mientras compran o consumen.
• La investigación a través de focus groups: un focus group está integrado por entre 6 y 10 personas con determinadas características psicograficas o demográficas, que se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés. El moderador, un investigador profesional, plantea una serie de preguntas según un orden del día preparado de antemano por los gerentes del marketing. Las sesiones se graban y los gerentes de marketing suele estar presentes en la sala contigua separada por un espejo o ventana.
• La investigación a través de encuestas: sirven para conocer que saben, creen y prefieren los consumidores. Descubrir que les satisface.
• Análisis de datos de comportamiento: los consumidores dejan el rastro de sus compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catalogo y en las bases de datos de clientes. Las compras reflejan sus preferencias y ofrecen conclusiones más confiables que las que arrojan los estudios de mercado. Ya que los consumidores pueden decir que prefieren una marca popular y en realidad compran otra.
• Investigación experimental: el método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental. Esta descubre las relaciones causa-efecto. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento elimine las hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, los gerentes t los investigadores de mercado pueden tener confianza en las conclusiones.
Instrumentos de investigación: existen tres métodos de investigación para recopilar información primaria
• Cuestionarios: es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas para obtener una respuesta. Es el instrumento más común para recopilar información primaria. El investigador debe seleccionar cuidadosamente la pregunta, el modo de plantearla, las palabras y su secuencia. Existen preguntas cerradas que especifican todas las respuestas posibles. Y las preguntas abiertas que permite a los entrevistados responder con sus propias palabras y suelen revelar más información.
Mediciones cualitativas: son métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles. Son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores
• Instrumentos mecánicos: por ejemplo, los galvanómetros pueden medir el interés o las emociones que despierta la exposición a un anuncio concreto o a una imagen. Las cámaras oculares estudian el movimiento de los ojos del sujeto para ver en que se fija primero o cuánto tiempo observa cada elemento. Con la tecnología GPS se puede calcular frente a cuantos anuncios espectaculares camina o conduce una persona durante un día.
Plan de muestreo: tras decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el investigador diseña un plan de muestreo
cómo ponerse en contacto con los sujetos:
• Cuestionario por correo: es la mejor forma de llegar hasta aquellos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podrían verse influidas o distorsionadas por los entrevistadores. La tasa de respuesta de este método suele ser baja o lenta.
• Entrevistas telefónicas: mejor método para recabar información rápidamente. Las entrevistas suelen ser cortas y no demasiado personales.
• Entrevista personal: se pueden hacer más preguntas y anotar observaciones adicionales. Se trata del método más caro y de mayor planeación. Puede adoptar la forma de entrevistas concertadas donde el entrevistador concreta una cita con el sujeto y le ofrece un pequeño incentivo económico. O puede ser una entrevista por sorpresa donde el entrevistador aborda a las personas en la calle.
• Entrevista on line: Una empresa puede aprender mucho de los consumidores que visitan su sitio web siguiente un rastro de los clicks que hacen y detectando cuando las abandonan. La prueba de productos on line también esta creciendo y ofreciendo mucha más información que las técnicas de investigación de mercado tradicional que se utilizaba para desarrollar nuevos productos.
Fase 3: Recopilación de información.
La fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas: que algunos sujetos no se encuentren en casa, que se nieguen a colaborar, que ofrezcan respuestas parciales o poco sinceras y por último que algunos investigadores podrían influir en la respuesta.
Fase 4: Análisis de la información.
Obtener conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos, posteriormente intentara aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional.
Fase 5: Presentación de conclusiones.
Presentar conclusiones. Se deben seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.
Fase 6: Toma de decisiones.
Los directivos que han encargado el estudio tienen que sopesar las conclusiones. Podrían incluso decidir estudiar mas la situación y ampliar la investigación, la decisión es suya. Actualmente algunas empresas utilizan sistemas de apoyo a las decisiones del marketing, estos son conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.
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