Comercialización Claudio Reggiani Parcial 2

Elementos del mix de Marketing

Producto

Esta en función a varias variables, cada uno requiere un MKT diferente

Clasificación:

• Por la forma en que compran los clientes:

Conveniencia-> la gente lo compra sin pensar. Ej: jabón

Comparación, necesidad: hay más planificación y comparación. Ej.: la tecnología

Especialidad: el comprador lo busca aunque implique esfuerzo. Ej.: una Mar o auto BMW

No buscados: el consumidor no se levante pensando en que quiere adquirir el producto. Ej: un seguro

• Por Nivel de participación o compromiso en la compra:

Poco compromiso: me es indiferente un producto a otro

Alta participación: requieren más análisis

• Por beneficio que proporciona:

Beneficios funcionales: los beneficios del producto son racionales y lógicos

Beneficios emocionales: Ej: compro un ROLEX para que me lo vean puesto

• Por su estado físico

Tangibles

Intangibles: servicios, eventos, ideas .

                El desafío del MKT es hacer tangibles los servicios: puede ser a través de págs. Web, cambiar el ambiente en un consultorio colgando más diplomas, crear símbolos, capacitar al personal, crear Slogans.

Características: los servicios son Inseparables, es decir, están muy relacionados, no se puede separar el que brinda el servicio o el prestador, del cliente. Los servicios Caducan en el instante que se brindan, no se pueden guardar.

¿Cómo hacer para eliminar la variabilidad de los servicios?

·         A través de una buena selección del personal y Capacitación

·         Estandarizar los procesos

Decisiones a tomar cuando hacemos la estrategia de Producto

Debo tener en cuenta los Atributos que debe tener el producto según mi segmento meta

-Marca: es una promesa de garantía y seguridad. La gente compra productos pero elige marca.

Etiqueta: marca el atractivo del producto para el cliente

Envase/packaging: lo más característico del producto real es el Packaging

Servicio de Apoyo al producto:  hacen que mi producto aumente y tenga valor agregado. Teléfonos 0800, etc.

Mix de producto

La empresa madre puede dividir su SBU(strategic business units), en categorías de productos  luego líneas de producto, luego productos y por  último variedades

                                              

1-Categoría de Productos                                                              SBU

Alimentos

2-Línea de producto

Mermeladas y jaleas

3- Productos

Mermeladas

4-Variedades

Naranja, Durazno

Debo tomar decisiones respecto a 3 variables del mix de producto de mi CIA:

·         Amplitud: es la cantidad de Líneas de producto que hay en cada categoría

·         Longitud: es la cantidad de productos de cada línea

·         Profundidad: es la cantidad de variedades de cada producto

Decisiones respecto a los servicios

·         Debo Diferenciarme de los competidores a través de mi oferta de mercado y mi imagen

·         Enfocarme en la calidad del servicio. Con un bueno trabajo de MKT interno, capacitando al personal que lo brinda.

Decisiones de Marca

·         Seleccionar un nombre para la marca

·         Patrocinio de la marca: determinar si la marca del producto es la del fabricante o la del distribuidor

·         Desarrollar una estrategia de marca:

a)       Extensión de línea

b)      Extensión de marca. Es cuando la CIA arma otra categoría de producto nueva con otro nombre. No tiene que haber una asociación fuerte con la marca original, con marcas que se comen al producto: Coca-cola, Gillete

c)       Multimarca: es cuando una empresa tiene muchas marcas

d)      Posicionar la marca

Modelo de David Archer

Elementos de una marca para que tenga valor

·         Lealtad de marca: ¿Qué marcas compran ahora y cuáles antes? Saco un índice.

·         Conciencia de marca: si la marca es evocada/no evocada

·         Calidad percibida: si es valorada/indiferente/rechazada por el cliente.

·         Asociaciones de marca

·         Otros activos de marca

Modelo Kevin Keller, piramidal

1)      Base de la pirámide. Prominencia de marca: es la evocación

2)      Rendimiento de marca: es el valor funcional del producto (no valor social ni psicologico). Ej: el auto sirve para trasladar de un lado a otro

3)      Imagen de marca: valoración social y psicológica

4)      Sentimiento de marca: cuando el cliente tiene aprecio a la marca

5)      Resonancia de marca: vinculo psicológico con la marca

Nuevos productos : adquisición de marca o desarrollo de producto

Pasos para desarrollar un producto:

1)      Generacion de ideas: las ideas para desarrolar un producto, pueden surgir de la dirección, de los clientes mismos, los empleados, etc

2)      Depuración de ideas: evidentemente hay ideas que descartar, que no sirven. El producto tiene que satisfacer una necesidad como eje fundamental. Y se tiene que poder comnicar  la gente, de lo contrario no me sirve

3)      Desarrollo y prubea de concepts:  es una explicación de la idea en te´rminos de mercado

4)      Estrategia de MKT

5)      Análisis de negocio: determino la rentabilidad del producto para los próximos 5 años

6)      Elaboración del producto: una vez que ya pasé el concepto del producto, lo testeo, hago pruebas.

7)      Prueba de mercado:  por ejemplo tomo un mercado de prueba antes de lanzar el producto a todo el segmento. De esta manera puedo comprar el mercado de prueba que probo el producto contra el segmento restante.

Ciclo de vida del producto

1)      Desarrollo: gastos e inversiones

2)      Lanzamiento: etapa de introducción del producto en el mercado, las ventas crecen lentamente, se requiere mucha inversión en MKT. Hay pérdidas. Puedo lanzar el producto mediante una Estrategia de descremado de mercado: sale a precio alto (productos tecnológicos). O puedo lanzarlo mediante una estrategia de penetración de mercado: sale a precio bajo.

Tengo que determinar los canales de distribución:

Exclusiva: 1 solo canal

Selectiva: algunos canales

Masiva: todos los canales posibles.

3)      Crecimiento: una vez que el producto es conocido por más personas, crecen las ventas, por lo que disminuyen los costos de MKT y producción y hay utilidades

4)      Desacelera el crecimiento: etapa de madurez del producto. El mercado ya conoce el producto y las utilidades son mayores

Crítica a este modelo de ciclo de vida à este modelo es teórico. Las empresas no dejan que los productos lleguen a la etapa de madurez, por lo que buscan variantes para agregarle valor.

                           Distribución

La clave en utilizar canales es que se genera una red de valor

Logistica: son los procesos que se llevan a cabo para que el producto llegue al consumido final en tiempo y forma

Canales: son las empresas que intervienen desde la fabricación hasta que llega a consumidor final.

¿Qué valor o importancia tienen los canales?

Eficiencia: es mas eficiente que el producto se distribuya mediante un Distribuidor

Contactos: genera red de contactos

Especialización:

Escala de ofertas

La cia debe tomar decisiones respecto a

Niveles de canal o nº de intermediarios

Canal directo: sin intermediarios. No es ventajoso ya que mi llegada al consumidor va a ser mucho menor que si pongo un distribuidor

Canal Corto: 1 intermediario. Fabricante-Punto de venta-Consumidor

Canal largo: más de 1 intermediario

Sistema de canal a utilizar

Canal convencional: cada empresa que interviene en la distribución buscar tratar de mejorar su margen de ganancia

Canal Vertical: Hay relación entre los distribuidores y la marca . Puede ser Corporativo: por ejemplo la serenisima tiene su propio canar Vertical, pero cada punto de venta es independiente. Contractual: hay un contrato de por medio entre el distribuidor y fabricante. O administrativo: no hay relación contractual, pero la marca tiene mucho poder sobre los distribuidores porque es importante.

Canal Horizontal: se da cuando se unen TODAS las marcas de un producto para explotar un plan de MKT e ingresar al mercado.

Objetivo de canal

Debo tomar decisiones respecto al objetivo que tiene cada canal teniendo en cuenta:

El Nivel de servicio que posee la cia

El segmento que sirve la cia

Intensidad de distribución

Intensiva: es cuando decido distribui el producto en todos los canales posibles: Supermercados, Hiepermercados, kioskos, etc

Exclusiva: cuando el producto se vende en negocios propios o puntos de venta exclusivos de mi marca. Se venenten a través de canales directos

Selectiva: se venden en algunos locales. Ejemplo: HAVANA, tiene negocios propios y otros que no lo son.

Evaluación de canales

3 criterios:

Económico: el que me deja mayor utilidad

De control: cuanta más larga la cadena de distribución se distorsiona el precio, al menos que sea una primera marca. No puedo preestablecer un precio específico porque el punto de venta puede poner su propio precio de venta.

Adaptativos: Son los canales de distribución que se adaptan muy rápidamente a las circunstancias económicas y sociales.

Merchandising

El shopper es el consumidor que elige a qué puntos de venta va a ir a comprar

Shopper Flux: elige el punto de venta más cercano a su casa

Shopper traffic: es capaz de movilizarse a otro punto de venta más lejano

Para la CIA es muy importante conocer el valor que le otorga cada cliente al punto de venta, y lo que tiene que trasladarse para adquirir su producto.

El buyer es el que entró al supermercado, ya se encuentra en el punto de venta:

Buyer Skip: es el consumidor que, si no encuentra la marca, se la va a buscar a otro local

Buyer Switch: es el consumidor que, si no encuentra la marca, compra otra en el mismo local

Disposición o LAY-OUT de los productos en el supermercado

Compras previstas: sé que las voy a comprar

Compras no previstas: no las tengo en cuenta antes de ir al punto de venta

Compras obligadas: son de primera necesidad

Compras deseadas: no se necesitan para vivir normalmente

M1: estos tipos de productos tienen que estar separados uno del otro en el supermercado, para que el cliente recorra.

M2: estos productos, tienen que estar bien exhibidos para recordarle al buyer que se está olvidando de comprarlos

M3: son los productos que requieren de mucha exhibición y publicitarlos

M4: como es un producto deseado, pero no obligado, tiene que tener algún tipo de publicidad que me incite a llevarlo. Son los productos que dejan mayor margen de ganancias.

  

                                              Precios

·         El precio determina los ingresos y beneficios de la CIA y su posicionamiento

·         Impacta en los demás elementos del MKT

·         Genera conflictos internos en la empresa, porque cada área de la empresa puede querer precios distintos para el producto

Pasos para determinar el precio

1)      Estimar los costos

2)      Analizar la competencia

3)      Determinar la demanda

4)      Seleccionar el precio optimo (el punto más problemático)

·         Precio basado en Costos:

A veces es imposible determinar el costo si no sabes el precio antes de ventas

·         Precio basado en el cliente o disposición a pagar del cliente:

 Es basado en el valor percibido sobre la calidad, característica, rendimiento del producto. También por las alternativas de producto (los precios de la competencia) y el nivel de ingresos del cliente

Hay que conocer la Curva de Demanda : es decir que cantidades se comprarían a diferentes niveles de precios

Demanda inelástica: un gran cambio en el precio produce un pequeño cambio en la cantidad demandada

Demanda elástica: pequeño cambio en el precio produce un gran cambio en la cantidad demandada

Elasticidad Precio de la Demanda:  % Volumen / %precio

E = 0,5/ -0,25 = -4

El precio óptimo es el que maximiza el beneficio

  

¿Cómo obtener curva de demanda?

1)Por observación

2)Por encuestas

1)      Información de mercado: tomo el historial de ventas para inferir la Curva de Demanda. Utilizo datos internos

Experimentos: ofrecer distintos descuentos a diferentes tipos e clientes y al GRUPO DE CONTROL no le ofrezco nada. De esa manera cotejo los resultados.

2)Encuestas a expertos: conocen bien el producto, son por ejemplo, los vendedores. Les puedo preguntar, a diferentes tipos de precios ¿cuántas estimas que venderías?

                Encuestas a clientes: 

                                Preguntas abiertas: ¿a qué precio compraría este producto? ¿Cambiaría marca A por marca B?

                                Preguntas cerradas

Luego de una Escala Liker defino que:

El 47% compra a $120

El 18% compra a $180

El 10% compra a $250

El 25% no compraría

Producción 1000 unidades

                                Ingresos              Costo                                    Beneficio           

470 x 120            56400                    47000                    9400

180 x 180            32400                    18000                    14400

100 x 250             25000                    10000                    15000  à me da mayores beneficios elijo este precio

Discriminación o Personalización de Precios

Si hay clientes que perciben mayor valor deberían de pagar más

Discriminacion de 1er grado: es discriminar el precio en función a la disposición que tiene el consumidor a pagar por el mismo producto

Discriminiación 2º grado:  el cliente tiene varias opciones/versiones y elige entre ellas.  Los productos valen y tienen precios diferentes. Ejemplo: Coca tradicional, light y zero. El problema es que se genera interdependencia que puede ser : sustituta (si vendo A bajan las ventas de B) o Complementaria (si vendo A suben las ventas de B, por ejemplos los cartuchos y la impresora)

En el ejemplo visto en clase, al principio el precio de venta de impresora que elijo basado en mis beneficios totales a un volumen de venta dado es de $60. Pero si basado en la discriminación de precios 2do grado complementaria, agrego que por cada impresora que compran deben comprar 2 cartuchos, mi nuevo precio de venta de la impresora pasa a ser de $55, ya que ahora me brinda más beneficio.

En el ejemplo en clase, el tipo de Cliente RICO , estaba a dispuesto a pagar $300 por una habitación Standard de precio $200. Y $500 por una habitación en Suite de precio $350.El cliente Rico puede acceder a las 2, pero como se trata de productos sustitutos (Discriminación de 2do grado)debe elegir una. Elegirá la que le proporcione mayor valor excedente para el consumidor, la Standard le genera excedente de 100 y la suite de 150. Elegirá entonces la Suite

Discriminación 3er grado: es basado en características del cliente:

Según el canal donde compra el cliente (KIOSKO, super, etc)

Según el momento de la compra (temporada alta, baja)

Según el tipo de cliente (estudiante, jubilado)

Posibles objetivos de la empresa: Maximizar beneficios, maximizar las ventas o vender toda la capacidad de producción

Discriminación de Precios paquete de productos

Paquete de precio puro: el cliente no tiene opción de comprar el producto de forma individual: ejemplo office 365

Paquete de precio mixto: el cliente puede elegir comprar los productos por separado. Ej. Combo de Mc donalds

Discriminación de precios por Cantidad de Compra

Se da cuando hay un descuento en el precio por la cantidad comprada. Pero hay un problema de ley de Utilidad Marginal Decreciente, que a medida que compro más el valor del producto para el cliente es cada vez menor y le va brindando menos utilidad. No puedo vender 5 detergentes a precio de 4, porque el cliente no le es útil usar tantos.

Discriminación de precios por el momento de la compra o tiempo

Los precios cambian según el momento del consumo y de la compra. El primero es según el momento en que los clientes consumen, no es lo mismo el precio de los productos un fin de semana, por ejemplo, que un día de la semana o a fin de mes, por eso los supermercados publican ofertas los días de semana, para complementar la alta tasa de concurrencia de los fines de semana

El momento de la compra, son los diferentes precios que por ejemplos publican las aerolíneas sus pasajes. Los precios varían según cuando uno compre el pasaje.

Aspectos psicológicos del precio

Heurística o atajos mentales sobre el precio

1-      Precio como indicador de calidad: mientras más caro debe ser de mayor calidad

2-      Anclaje de precios o efecto señuelo: el consumidor toma un precio Standard como anclaje. No debe poner la CIA, un producto muy CARO y otro BARATO, debe poner uno intermedio, para garantizarse de que el cliente compre el intermedio.

3-      Teoría prospectiva: los atajos mentales producen sesos o equvocaciones. Daniel Kahneman (premio nobel economía 2002), estudio como eligen las personas en sus decisiones, diciendo que las pérdidas tienen mayor importancia que las ganancias. El consumidor es más sensible a las pérdidas que a las ganancias, es más intenso el miedo a perder $100 que el de ganar $150. Kahneman dice que hay un sesgo porque la gente piensa en probabilidad en vez de estar pensando en valores absolutos

Investigaciones posteriores demostraron que no es un sesgo o irracinalidad

4-      Terminaciones de precios: los consumidores perciben más bajo los valores del disto izquierdo que del derecho, ejemplo 3,99 es más barato para los consumidores que 4,00. Aunque es prácticamente lo mismo

5-      Disgusto a pagar: se produce al asociar la experiencia del consumo a la experiencia del pago

Asociación directa: hay asociación directa cuando pago en efectivo, se cual es el sacrifico del pago

Asociación indirecta: si pago con TC, hay una interrupción a futuro que el pago lo estoy difiriendo en el tiempo. La gente prefiere esto.

Publicidad

Para hacer una campaña de publicidad hay que conocer las motivaciones que tiene mi mercado meta para comprar el producto

Características

La diferencia con otros medios de comunicación es que es masiva

Le da relevancia pública al producto o marca, la gente la conoce, aunque no la haya probado y lo relaciona con que el producto es bueno

Objetivos de la publicidad

La publicidad, puede buscar ser Informativa (dar a conocer la marca), persuasiva (que elijan la marca en lugar de otra) o recordatorio (para que no la olviden)

Presupuesto: se utilizan 4 métodos que también son utilizados en la comunicación

1)      costeable o la inversión alcanzable: es lo que se puede pagar

2)      porcentaje de las ventas: que dedico a comunicar

3)      Calidad competitiva:  igualar a la comunicación de la competencia

4)      Objetivos y tareas: qué comunicado debo hacer para que me conozcan el 70% del público objetivo. Solo para las primeras marcas, de acuerdo al nivel de inversión

Estrategia publicitaria

·         En la Creación del mensaje utilizaré

1)      Estrategia: cuál es el mensaje central a comunicar

2)      Creatividad: se utilizan estilos de vida, humor, vida cotidiana, fantasía, testimonios, musicales, conocimientos técnicos, evidencias científicas. Depende si el producto es de baja implicancia o no

3)      Ejecución del mensaje: el mensaje tiene que ser generalmente positivo. Los negativos pueden ser por ejemplo cuando muestra un accidente de tránsito por una persona hablando por celular. Hay que buscar palabras que capten la atención

·         Debo seleccionar los medios publicitarios: TV abierta o por cable, Radio am o fm, gráfica diario o revistas, vía pública, online, PNT (publicidad no tradicional que no entra en las calificaciones anteriormente mencionadas)

¿Qué tengo en cuenta para seleccionar los medios?

-Relación Alcance-Frecuencia-impacto: el alcance es a cuantas personas de la audiencia llega el medio, frecuencia es el nº de veces que debo repetir el mensaje

-Vehículo: TV, por ejemplo, vía CANAL 13, SHOWMATCH o

                               Radio, Vehiculo FM 95.5 perros de la calle

¿Cómo se saca el costo por contacto?

CC= Inversion de la publicidad en un segmento/ nº de gente a la que me dirijo

Efectividad de la campaña publicitaria

Se mide una antes y un después de la campaña. La intención que hay de compra del producto ants y la que hay después. O cuanta gente la conocía y cuanta gente la conoce a la marca luego de la campaña

Relaciones Públicas

Tienen menos costo que la publicidad

Poseen más creatividad

Poseen más impacto en la conciencia publica

Puedo llegar a publicitar a través de INSTRUMENTOS como: relaciones con la prensa, anuncios institucionales, o relaciones con inversores

Herramientas que se utilizan son la noticias, discurso, eventos, actividades del servicio publico

Promoción de ventas

Es el incentivo a corto plazo para incitar a la compra ya que su objetivo es VENDER. Normalmente se hace en los puntos de ventas

2 tipos de Promoción de ventas:

1    Al consumidor: incentivo para que compren

2     A los canales: algún tipo de incentivo para que expongan preferentemente el producto

Herramientas de la promoción de ventas para el consumidor: muestras gratis, cupones de descuentos, reintegros en efectivo, paquetes de precio (2x1), premios, regalos, concursos juegos

Herramientas de la promoción para el canal: recompensas, o display en los puntos de ventas (lugares preferenciales para las marcas)

Decisiones a tomar sobre las herramientas: Tamaño del incentivo, condiciones de participación, promocionar y distribuir el programa, tiempo de la promoción, evaluación del programa de promoción de ventas donde se evalúa el aumento de la venta menos el costo de la promoción

Fuerza de ventas

Son los vendedores que venden, captan nuevos clientes y mantienen las relaciones para que los clientes tengan más vida útil

Son la cara de la empresa frente a los clientes

Además, transmiten todo lo que los clientes dicen a él

Decisiones de la Fuerza de Ventas:

Estructura: Territorial, por producto, por mercado/canal (supermercados, kioskos), completa

Tamaño de la fuerza de ventas: es en función a la carga de trabajo que tienen los vendedores

Reclutamiento y selección: interna (sueldo a los vendedores +comisiones o externa (vendedores que no pertenecen a la empresa)

Compensación: se le puede pagar sueldo fijo, o básico + comisiones